¿Por qué deberían invertir las empresas en reputación corporativa?

En un contexto global marcado por la incertidumbre, la polarización, la desinformación y el avance de la inteligencia artificial, las empresas están reforzando su enfoque en los activos intangibles para ganar la confianza de sus grupos de interés.

Así lo confirma la 10ª edición del informe Approaching the Future 2025, elaborado por Corporate Excellence, junto con CANVAS Estrategias Sostenibles y Global Alliance for Public Relations and Communication Management. El estudio recoge la visión de más de 2.100 profesionales, el 39,3% pertenecientes a la alta dirección, y analiza las prioridades estratégicas, inversiones y retos clave de las organizaciones.

Reputación: máxima prioridad, pero escasa inversión

Por segundo año consecutivo, la reputación corporativa y el riesgo reputacional se consolidan como el activo intangible más importante para las empresas (61,1%). Sin embargo, a pesar de su relevancia, cae al quinto puesto en términos de inversión (47%). Es decir, las empresas reconocen su valor, pero aún no destinan suficientes recursos para gestionarla de forma efectiva.

Comunicación: área clave y en crecimiento

La comunicación, según Dircomfidencial, se posiciona como el ámbito al que más recursos se destinarán en 2025. Sube tres posiciones en el ranking de importancia (59,5%) y es, por tercer año consecutivo, la tendencia más trabajada: un 61,7% de las organizaciones declara estar invirtiendo en ella, con un crecimiento constante desde 2021.

“La comunicación se ha integrado de forma transversal en todos los niveles de decisión. Estamos viendo una consolidación de la comunicación con propósito y el avance hacia modelos Commtech”, afirma María Luisa Martínez Gistau, presidenta de Corporate Excellence y directora de Comunicación de CaixaBank.

Liderazgo responsable: una apuesta firme

El liderazgo responsable se consolida como la tercera prioridad (56,5%). Para la alta dirección, es especialmente relevante: el 44,4% afirma estar invirtiendo en modelos de liderazgo basados en integridad, ética y responsabilidad.

“En tiempos inciertos, el liderazgo responsable gana relevancia. La coherencia, la ética y el propósito compartido son claves para transformar organizaciones”, señala Isabel López Triana, directora general de CANVAS.

El propósito corporativo, más integrado

El propósito corporativo continúa su avance. Sube al cuarto puesto en el ranking de importancia (55,4%) y más de la mitad de las empresas (51,4%) afirman estar trabajando activamente en su integración en la cultura organizativa y la estrategia de negocio.

Inteligencia artificial: la prioridad emergente

La inteligencia artificial (IA) ha pasado de ser una tecnología emergente a convertirse en una prioridad estratégica. Para la alta dirección española, es el tema número uno (65,7%). En general, el 53,8% de los profesionales reconoce su importancia, frente al 28,5% del año anterior.

Las organizaciones están enfocadas en integrar la IA en sus procesos, capacitar a sus equipos y gestionar sus implicaciones éticas. La IA se perfila como un factor clave para mejorar la eficiencia, la productividad y la capacidad de anticipación.

Marca corporativa: más inversión, mayor protagonismo

Aunque la marca corporativa aún ocupa posiciones bajas en el ranking de importancia, ya es el tercer intangible en volumen de inversión (50,5%). Su papel como herramienta para activar el propósito, diferenciarse y generar vínculos sólidos con los grupos de interés es cada vez más reconocido.

Una marca coherente y alineada con el propósito refuerza la reputación, potencia la comunicación y genera valor sostenible a largo plazo.