VIDEO. Manuel Arroyo: “La inteligencia artificial será común; la diferencia la marcarán las personas”

 Manuel Arroyo, vicepresidente ejecutivo y director global de marketing y comercial de The Coca-Cola Company, defendió este viernes en Madrid que la inteligencia artificial ya está transformando la gestión de marcas, pero advirtió de que la ventaja competitiva seguirá dependiendo de la capacidad de los equipos para usarla con criterio. Lo hizo en el desayuno de trabajo organizado por Fundación CEDE en el Hotel Wellington, presentado por Mª Luisa Martínez Gistau, presidenta de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership,  y moderado por Pau Herrera, secretario del Patronato de la Fundación CEDE.

La presidenta de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, Mª Luisa Martínez Gistau, presentó a Manuel Arroyo como uno de los directivos españoles con mayor proyección internacional y una de las voces más influyentes del marketing global. Durante el desayuno patrocinado por Veolia y Deloitte, destacó su trayectoria de más de tres décadas en Coca-Cola, donde actualmente ocupa la vicepresidencia ejecutiva y la dirección global de marketing y comercial, subrayando su papel en la transformación de marcas, organizaciones y equipos en un contexto de cambios tecnológicos y sociales acelerados.

En su intervención, Arroyo dibujó una fotografía precisa de la multinacional: un sistema con alrededor de 200 marcas,  apoyado en una red de unos 200 socios embotelladores y presencia en más de 200 mercados. Esa dimensión, sostuvo, obliga a combinar escala global con ejecución local, una lógica que sigue marcando la estructura operativa de Coca-Cola desde sus orígenes como compañía franquiciadora. La propia empresa mantiene a Arroyo en su núcleo directivo con el cargo de EVP, Chief Marketing and Customer Commercial Officer.

Un sistema global con lógica local

El directivo español situó una de las claves del crecimiento en ese equilibrio entre herencia de marca y adaptación constante. Su tesis fue que Coca-Cola no puede renunciar a un ADN construido durante más de un siglo, pero "tampoco limitarse a administrarlo en un contexto de consumo fragmentado, dominado por plataformas digitales, creadores de contenido y experiencias presenciales de alto impacto".

Durante su intervención, Arroyo expuso la arquitectura del llamado sistema Coca-Cola, formado por la corporación —propietaria de las marcas— y cerca de 200 socios embotelladores responsables de la fabricación y distribución. Según explicó, este modelo permite combinar escala global y ejecución local, una característica esencial en un sector donde el transporte de producto es costoso y los hábitos de consumo varían significativamente entre países.

El directivo detalló que la red mundial suma 950 fábricas, 33 millones de puntos de venta y más de 700.000 empleados, a los que se añaden 5,3 millones de personas vinculadas a la cadena de suministro. Cada día se producen 2.300 millones de transacciones con alguna de las bebidas del grupo, cuyos ingresos agregados alcanzan los 150.000 millones de dólares anuales.

Arroyo contextualizó estos datos dentro de una década de transformación corporativa articulada en cinco pilares: racionalización de la cartera de marcas, modernización del marketing, selección de socios embotelladores, desarrollo del talento y refuerzo de la licencia social. En este periodo, Coca-Cola ha reducido su portafolio global a unas 200 marcas, de las cuales 32 superan los 1.000 millones de dólares en ventas.

Arroyo explicó que el grupo ha invertido la lógica clásica de medios: "Si hace años la televisión concentraba la mayor parte de la inversión, ahora más del 70% del gasto en medios es digital", un giro que enlaza con la transformación más amplia emprendida por la compañía desde la última década. Coca-Cola ha presentado públicamente esa reorganización como parte de su estrategia "para acelerar su ejecución comercial y digital, con cambios en su cúpula que refuerzan precisamente el área que dirige el ejecutivo vizcaíno".

En esa misma línea, Arroyo defendió que la compañía ya "ha incorporado herramientas de IA en procesos de investigación de consumidor, generación de ideas y planificación de medios. Pero evitó cualquier lectura tecnocrática: todas las empresas, vino a decir, podrán acceder a tecnologías similares, mientras que la diferencia real estará en la calidad del talento, la cultura corporativa y la rapidez de adopción".

Talento, sostenibilidad y nueva demanda

El desayuno también sirvió para subrayar la proyección del talento español dentro de Coca-Cola.  No es un detalle menor. La unidad europea de Coca-Cola está presidida por Luisa Ortega, y el propio Arroyo forma parte del equipo ejecutivo global de la compañía, una estructura que hoy encabezan James Quincey como consejero delegado y John Murphy como presidente y director financiero.

Más allá del marketing, el ejecutivo ligó "el crecimiento futuro a dos vectores que ya reordenan el mercado de bebidas. Por un lado, el avance de las opciones bajas o sin calorías y de los productos con valor funcional añadido; por otro, una exigencia creciente en sostenibilidad". En este terreno, aseveró Arroyo "Coca-Cola sostiene en su información corporativa que su transformación pasa por reforzar innovación, cartera de marcas y ejecución, con el respaldo de un liderazgo que insiste en conectar negocio, reputación y licencia social".

El directivo además defendió "que el reto actual consiste en equilibrar la herencia de una marca con 140 años de historia con la necesidad de conectar con nuevas generaciones. Para ello, anticipa un modelo híbrido que combine tecnología y experiencias presenciales, desde eventos musicales hasta activaciones en puntos de venta, con el objetivo de generar memoria de marca duradera".

El directivo también destacó el papel del propósito corporativo, centrado en “refrescar al mundo y generar un impacto positivo”. Recordó que la compañía devuelve a la naturaleza el 150% del agua utilizada en su producción y mantiene inversiones específicas en reciclaje y gestión de envases, especialmente en mercados donde la regulación y la sensibilidad social son más exigentes.

El mensaje de fondo fue nítido: "en un entorno donde la atención se disputa segundo a segundo y la automatización ya ha entrado en la sala de máquinas del marketing, las marcas globales no solo compiten por cuota de mercado, sino por permanecer culturalmente relevantes". Y ahí, según Arroyo, "ni los algoritmos sustituyen a la estrategia ni la tecnología elimina la necesidad de liderazgo. Coca-Cola, al menos por ahora, quiere jugar esa partida con ambos elementos a la vez".

España como mercado estratégico y cantera de talento

Arroyo dedicó parte de su intervención a explicar la relevancia del mercado español, uno de los más consolidados y exitosos del sistema Coca-Cola. Atribuyó este desempeño a la consistencia estratégica de los equipos locales y a la calidad de los embotelladores, que han mantenido estándares de excelencia durante décadas.

Asimismo, destacó "la presencia creciente de profesionales españoles en puestos de responsabilidad internacional, desde áreas comerciales hasta finanzas, tecnología o cadena de suministro. La presidencia de la unidad europea, actualmente en manos de una directiva española, ejemplifica esta proyección global".

La inteligencia artificial como acelerador del cambio

Uno de los bloques más esperados del encuentro fue el dedicado a la inteligencia artificial. Arroyo explicó que "la compañía adoptó herramientas generativas desde 2023 y que los niveles de uso superan el 90% en los equipos de marketing. La IA se ha integrado en procesos de investigación, ideación creativa, planificación de medios y análisis de datos, siempre como apoyo al trabajo humano".

El directivo insistió en que la ventaja competitiva no residirá en la tecnología —accesible para todas las empresas—, sino en la capacidad de los equipos para utilizarla con criterio. Para ello, Coca-Cola combina formación estructurada con un cambio cultural que incentive la adopción natural de estas herramientas.

Perspectivas y próximos pasos

Arroyo cerró su intervención recordando que la compañía mantiene "una guía pública de crecimiento del 7-8% en beneficio por acción y una generación de caja superior a los 12.000 millones de dólares." A pesar de la inflación y la presión sobre el consumo, Coca-Cola continúa creciendo en volumen, un comportamiento que, según explicó, no se ha replicado en la mayoría de empresas de gran consumo.

El encuentro dejó entrever que la multinacional seguirá profundizando en la digitalización, la sostenibilidad y la expansión en mercados emergentes, al tiempo que refuerza su estructura local en países clave como España.

Revive el Desayuno de la Fundación CEDE con Manuel Arroyo Vicepresidente Ejecutivo de Coca-Cola