Los retos que afronta el Retail 4.0 ante las nuevas formas de consumo

La tecnología está cambiando las reglas  y los hábitos y las costumbres de los consumidores han ido evolucionando de manera cada vez más acelerada. Ahora, la mayoría de los clientes compra desde sus smartphones y un poco menos en tiendas físicas, y confían más en las redes sociales y en las opiniones de otros compradores. En este nuevo contexto, las estrategias del marketing tradicional ya no dan los mismos resultados.

En la III edición del Smart Technology Forum (STF) celebrado a finales de enero se puso foco en la reinvención del sector del retail, identificando sus retos y soluciones.

@Mercadona

Porque el sector del retail tiene una gran importancia dentro de la economía. Tal y como señaló Sergio Hernández  de la empresa Siemens en su ponencia "este sector representa un 5,3% del PIB y emplea a 2,2 millones de personas". Sin embargo, como ha pasado en muchos otros sectores, el retail se enfrenta ahora a nuevos retos surgidos de un cambio de paradigma. Las necesidades del cliente han cambiado y los comercios deben adaptarse a ellas.

Es en este contexto en el que se introduce el “Retail 4.0”, un concepto mucho más amplio que la posibilidad de hacer tus compras a través de la página web.

El objetivo del Retail 4.0 es el de crear una experiencia completa para el usuario, mezclando lo físico y lo digital. Y  María Callís del  Retail Design Institute Spain presentó  el concepto “phygital”, una experiencia en la que se integra el espacio digital en el plano físico en la que el cliente es el centro de una vivencia completa en su compra.

Este nuevo paradigma al que se enfrenta el sector del retail también pasa por una imperativa mejora de su eficiencia energética. En los últimos 20 años, el consumo de electricidad en los edificios comerciales ha aumentado un 74%. Frente a este reto energético existen casos de éxito como el que Kevin Vega (HMS Industrial Networks) expuso su experiencia en pasarelas de comunicación para la automatización de los edificios se presentan como una solución ante los problemas de conectividad, logrando hasta un 45% de ahorro en el consumo energético de dichos edificios.

Por otro lado, la automatización de procesos en los comercios no sólo puede aportar una mayor eficiencia energética y comodidad. Tal y como señaló Francesc Soler  de Loxone Spain, en tiempos de COVID19, la automatización se convierte en una gran aliada para el bienestar tanto de clientes como de empleados. Dicha automatización permite, por ejemplo, controlar la ocupación y la calidad del aire, contando con un indicador de probabilidad de contagio en el recinto. Este factor posibilita la actuación de forma anticipada, asegurando así un espacio seguro en el que realizar nuestras compras.

Las nuevas tecnologías son también una herramienta para la mejora de la eficiencia a nivel comercial. Antonio Moreno de Jung Electro Ibérica expuso cómo la inteligencia y la visión artificiales pueden ayudar al comercio en la segmentación de sus clientes. Estas tecnologías permiten extraer imágenes de las cámaras de seguridad para el conteo de personas a tiempo real, distinguiendo entre géneros y edades. De esta forma se identifican los segmentos más afines a la marca, permitiendo adaptar los espacios en busca de una experiencia de compra completa.

El “Retail 4.0” representa la integración de las nuevas tecnologías en los comercios, logrando así la integración de la venta "multicanal", mezclando el plano físico con el digital. De esta forma el sector podrá adaptarse a las necesidades de los consumidores del siglo XXI. 

EL RETAIL.4.0 Y LAS VENTAS DIGITALES

Además los autores del libro Retail 4.0 proponen diez reglas fundamentales. La obra incluye, además, los casos de éxito de más de veinte empresas que reflejan cómo han trasladado estas ideas a la realidad, entre ellas Telefónica Empresas. Andrés López-Hedoire, director de Marketing, explica que las ventas digitales y presenciales no compiten, sino que se complementan alrededor del usuario omnicanal y que la digitalización de los espacios físicos permite crear un vínculo con los clientes más allá de la mera compra, al crear experiencias memorables.

El prologuista del libro es Dimas Gimeno y él, junto a Marcos Ruão, director general de FNAC España, y Carlos Marina han intervenido en los últimos meses en dos eventos virtuales sobre el tema. En el post de hoy recojo algunas de las principales conclusiones de ambos encuentros.

En  “Retail 4.0. Cómo le afecta la era digital y cómo puede adaptarse a ella con éxito”, encuentro previo al Retail forum  Dimas apuntó que “vivimos una gran encrucijada en la que hay una línea tenue entre el fracaso y el éxito”. Han cambiado los hábitos de los clientes (más conectados y con mayor poder que nunca), han aparecido competidores más ágiles, hay otra forma de hacer marketing pero lo cierto es que todos estos elementos que obligan a la transformación del retail ya llevan tiempo presentes.

Estábamos en el “tiempo de descuento” -dijo- y el COVID-19 en retail, como en otros sectores, ha sido un acelerador del cambio. Tres meses se han convertido en el equivalente a tres años, como ya apuntó el CEO de Microsoft, Satya Nadella, con el impacto y las consecuencias que esto supone.

Ha sido como un proceso de maduración acelerada, similar a un crianza en el vino, comparó Carlos Marina. La transformación digital estaba ahí  pero las empresas no sabían cómo acometerla y de pronto no les ha quedado más remedio que tener resuelta su digitalización. La prueba es que en Telefónica Empresas se han disparado los servicios asociados a la migración a la nube, la ciberseguridad y aquéllos asociados a resolver los retos de la vuelta a la (nueva) normalidad.

La pandemia ha derribado las barreras físicas para trabajar, formarnos, comprar… Ahora toca moverse muy rápido y esto exige ser ágiles en la toma de decisiones. Quien no lo haga se quedará fuera de juego. Ejecutar en este momento es incluso más importante que los resultados. No importa cometer errores: o se triunfa o se aprende. Lo importante es adaptarse rápido.

Quien “se esté despertado ahora” tiene mucho trabajo por hacer. La digitalización, además, va más allá de las empresas, supone un cambio profundo de consecuencias enormes. Obliga a replanteárselo todo.  Requiere revisar muchas cosas, conjugar la visión a corto y largo plazo, conocer las mejores prácticas y otros mercados y adaptar todo lo que funciona, coinversión, acceder directamente a la tecnología y, sobre todo, asegurarse de que las organizaciones están alineadas. Aquí tienen un papel clave los altos directivos, una correcta comunicación, la motivación y la formación continua. En este momento el conocimiento es más importante que nunca. 

LAS CLAVES DEL RETAIL 4.0

Dimas llamó la atención sobre algunas de las claves que se dan en Retail 4.0, relativas a que las organizaciones deben ser uniformes, un destino, leales y cercanas, y valientes.

1. Las compañías deben tener una sola estrategia omnicanal, que integre on y off line, ambas supeditadas al cliente. En este momento lo físico y lo digital se funden. Lo importante no es el canal, sino la experiencia de cliente y la facilidad de compra.

2. En retail 4.0 se trata de ser un destino. Hay que conseguir que el cliente quiera volver a la tienda, que éstas sean sitios donde pasan cosas, que la experiencia en el punto de venta físico aporte un valor añadido a la digital.

3. Lealtad y cercanía. La lealtad y la cercanía sitúan al cliente en el centro. Pero ser cercano implica conocer al cliente de verdad. Exige una hiperpersonalización, para lo cual el dato es fundamental: que esté actualizado y al servicio de la estrategia. Las compras deben ser eficaces y memorables. Y la tecnología marca la diferencia.

4. Organizaciones valientes. Es hora de los pasos adelante, no hay otra opción. La valentía debe ser la estrategia de cualquier retail, más allá de saber si va a poder sobrevivir porque, si no, no generará valor para el cliente ahora ni en el futuro. 

En la mesa redonda con Marcos Ruão, director general de FNAC Iberia y Carlos Marina, CEO de onthespot, el responsable de FNAC España apuntó que  el canal físico tendrá que adaptarse -explicó el responsable de la FNAC. “En la fase inicial vimos el canal digital como una amenaza pero ha resultado ser un canal de aprendizaje permanente”. 

Ruão contó que hasta hace siete años FNAC tenía tiendas muy grandes y creía que en las pequeñas se perdía la experiencia de cliente pero han visto que funcionan fenomenal porque el canal digital las complementa.

Podemos hablar, por tanto, del impacto de lo digital en la estructura física de las tiendas. Lo digital ha cambiado la operativa en ellas. En FNAC están siendo valientes ahora para cerrar algunas tiendas y abrir otras más pequeñas, en las que priman la cercanía. También con el cambio de hábitos de los consumidores durante la crisis se han lanzado a vender productos de segunda mano.

La otra clave que destacó Marcos Ruão es la omnicanalidad y añadió que, además, el cliente que compra en los dos canales es más fiel y crece más cada año. Como se dijo, las tiendas permiten mayor fidelización: es fácil cambiar de una página web a otra, el factor humano marca la diferencia.

En las tiendas FNAC gran parte de la tienda ya no es comercial, solo para disfrutar la experiencia. 

Son especialistas en sus categorías de producto (son destino) y es que una buena experiencia de cliente requiere asesoramiento (y éste personalización). Para el responsable de la FNAC big data y la digitalización de la tienda humanizan y mejoran el contacto con el cliente.

En retail 4.0 lo más inteligente es delegar en quien sabe

Carlos Marina, CEO de onthespot, insistió en que la transformación digital del retail no es algo que vaya a ocurrir, sino que está sucediendo y ¡pobre del que no esté preparado! Hay que ser valiente y también apoyarse en el socio adecuado: Telefónica Empresas, a través e onthespot, cuenta con capacidades diferenciales y una larga trayectoria de éxito. 

Carlos Marina recomendó que las empresas lo hagan rápido (no grande) para ver si funciona y que confíen en los expertos. “Venimos de una obsesión por internalizarlo todo pero hay tantos frentes y tanto por hacer que delegar en el que sabe es lo más inteligente”.

Otra clave es que en este momento las organizaciones deben ser exponenciales y la tecnología lo permite. Se trata de llevar el conocimiento del cliente digital dentro de la tienda porque además ahora no quiere estar en ella mucho tiempo. La tecnología mejora el proceso para todos.

También hay que compartir buenas prácticas entre canales. En este momento falta información en la tienda – cuánta gente entra, qué le interesa más… – y no porque no esté disponible sino porque no se gestiona. El valor de integrarla para la toma de decisiones es enorme, de ahí la importancia de las “etiquetas digitales”.

El marketing dinámico es otra herramienta valiosísima, las soluciones de eficiencia energética -la sostenibilidad también acelerará la implantación de muchas tecnologías-…

Telefónica Empresas, a través de onthespot, integra toda las TIC que permiten, por un lado, una mayor productividad del negocio y, por otro, más satisfacción del cliente. Es el partner ideal del retail en su proceso de transformación digital. Dufry en la T4 es un gran ejemplo. En ella se comunica el producto más afín al público en cada momento a través de Spotdyna.