VÍDEO. Lucía Carballeda: "La IA es clave, pero la coherencia y la ética serán la verdadera ventaja competitiva”

En este episodio especial del podcast "Una cuestión de reputación", con motivo del 10º aniversario del informe Approach in the Future, Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership entrevista a Lucía Carballeda, General Manager y responsable de reputación en Edelman España, para analizar las tendencias que están redefiniendo el presente y el futuro de la confianza hacia las empresas.

Desigualdad, polarización, inteligencia artificial y el rol de las compañías en un mundo cada vez más complejo y exigente, marcan una conversación imprescindible para entender cómo las organizaciones pueden construir, proteger y fortalecer su reputación en tiempos de incertidumbre.

¿Qué factores están generando el malestar y el resentimiento hacia las organizaciones según el Trust Barometer?
Este año el Trust Barometer pone en datos un descontento general que ya percibíamos, vinculado al agravio, la desigualdad e injusticia. Existe la percepción de que para que a uno le vaya bien, a otro le debe ir mal, reflejando una mentalidad de suma cero. Factores como la dispersión de la autoridad, la brecha de confianza entre clases, la desinformación, la polarización y el miedo a quedarse atrás con las nuevas tecnologías incrementan este sentimiento de desigualdad y desconfianza hacia instituciones y gobiernos.

¿Por qué las empresas mantienen un nivel de confianza sostenido por encima de otras instituciones?
Desde la pandemia, las empresas se perciben como las más confiables por su capacidad de actuar y resolver problemas inmediatos, combinando ética y competencia. Sin embargo, este año el contexto es más exigente: observamos un descenso por primera vez en la confianza hacia lo local, el CEO y el empleador. Las empresas tienen licencia para actuar, pero no pueden liderar solas, necesitan aliarse con otras instituciones para superar el descontento social.

¿Qué tipo de liderazgos y acciones demandan los grupos de interés a las empresas para mantener la confianza?
Se espera que las empresas generen empleos de calidad, afronten el reto de la automatización con formación y acompañamiento a sus empleados y actúen en áreas clave como el cambio climático y la desinformación. La contribución debe ser consistente, alineada con lo que las empresas realmente pueden y deben hacer, evitando el “green washing”. La transparencia es esencial en un contexto de escrutinio constante.

¿Por qué está decayendo la confianza de los empleados en sus empleadores por primera vez a nivel global?
Aunque el nivel de confianza sigue siendo alto, por primera vez desciende, también en España. Puede deberse a que las empresas están creciendo en ética pero decreciendo en competencia para resolver problemas reales de empleados, como salarios y condiciones laborales. Se requiere fomentar entornos de trabajo más dialogantes y respetuosos con la diversidad de posturas dentro de las organizaciones.

¿Cómo está afectando la inteligencia artificial a la percepción de las empresas por parte de los grupos de interés?
 La inteligencia artificial genera fascinación y temor, creando nuevas brechas entre quienes entienden su funcionamiento y quienes no. A mayor descontento, mayor desconfianza hacia la IA. Las empresas deben trabajar en capacitación interna y en comunicar de forma clara para qué se utiliza la IA, quién la desarrolla y cómo se regula, fomentando confianza y reduciendo miedos.

¿Qué recomendaciones das para avanzar en el uso ético y transparente de la inteligencia artificial?
 Formación constante, transparencia con empleados sobre los usos de la IA y acompañamiento durante la adopción tecnológica. Las empresas deben comunicar claramente para qué usan la IA, como ya ocurre con los criterios ESG, anticipando un mayor escrutinio sobre esta tecnología en el futuro.

¿Por qué la confianza se vuelve clave en la era de la inteligencia artificial y los datos?
La confianza es esencial para que los ciudadanos compartan datos con las empresas. Sin confianza, se dificulta la recopilación de datos necesaria para avanzar en innovación. Las empresas deben trabajar en construir bases sólidas de confianza y comunicar de manera ética el uso de los datos y la IA.

¿Qué impacto tiene la regulación de la inteligencia artificial en la generación de confianza?
La regulación es clave para generar confianza, pero también es importante comunicar que existe esta regulación. Avances como los de la Unión Europea y España en regulación de la IA, especialmente en generación de contenidos y lucha contra la desinformación, son positivos, pero la ciudadanía necesita saber que estas normativas existen para confiar en la tecnología.

¿Cómo está impactando la inteligencia artificial en los departamentos de comunicación?
El nivel de madurez varía entre empresas, pero en Edelman estamos probando herramientas para facilitar tareas diarias, mejorar la medición y la predicción, y ofrecer nuevos servicios. La IA refuerza la importancia del criterio estratégico del profesional, quien debe guiar y supervisar las herramientas, permitiendo centrarse en relaciones con stakeholders y conversaciones de valor.

 Con la polarización social actual, ¿cómo pueden las empresas construir mensajes inclusivos que conecten con audiencias diversas?
Las empresas deben evitar discursos polarizados y centrarse en valores universales como la equidad y la diversidad, aportando contribuciones reales y coherentes con su propósito. Deben comunicar lo que hacen y rendir cuentas, mostrando impacto real y evitando el “green washing”.

¿Qué rol deben tener las empresas para fortalecer reputación y confianza en este contexto de desconfianza?
 Deben centrarse en su papel natural de generar empleo y reducir desigualdades, escuchando a todos los grupos de interés y saliendo de sus burbujas. En comunicación, deben trabajar en educación informativa, crear audiencias informadas y combatir la desinformación y polarización, fomentando relaciones de confianza a largo plazo con la sociedad.

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